为深入贯彻落实新时代党的卫生与健康工作方针，湖北广电立足中部区位优势，聚焦荆楚中医药文化特色，着力破解健康传播中文化融合、专业壁垒、技术协同三大难题，探索“品牌塑造—渠道拓宽—科技赋能”三位一体的创新传播模式，形成覆盖全人群、服务全场景的健康传播生态，书写了主流媒体服务健康中国战略的“湖北样本”。
党的二十大报告对新时代新征程快速推进“健康中国”建设作出了新的战略部署，明白准确地提出要“把保障人民健康放在优先发展的战略位置，完善人民健康促进政策”“促进中医药传承创新发展”。在推进健康中国建设中，媒体起着向公众传播健康理念、凝聚社会共识的及其重要的作用。湖北是中医药强省，拥有深厚的中医药文化渊源和丰富的医疗资源。作为地方主流媒体，湖北广播电视台（以下简称“湖北广电”）积极打造区域健康传播战略高地，面对品牌打造、传播覆盖、技术发展等前期挑战，探索深化品牌IP建设、优化渠道建设、强化数字技术应用，走出了一条具有湖北广电特色的健康传播之路。
2020 年，湖北广电整合全台医疗卫健多媒体传播资源成立大健康发展中心（以下简称“大健康中心”），发力深耕健康垂类领域。立足于前期调研与探索，湖北广电大健康中心梳理总结出自身面临的三大核心挑战：怎么样做健康传播品牌打造？如何有效覆盖目标受众？如何借传播技术驱动媒体发展？
湖北广电大健康中心面临的首要挑战是品牌建设难题。大健康中心成立的2020年前后，正值国家大力推广中医药文化、推进健康科普行动与组织医疗领域先进模范评选的重要时期。湖北是中医药强省，医疗总实力居全国第四。作为湖北区域主流媒体，如何集零为整，充分的发挥所在地优势，深入挖掘荆楚中医药文化，特别是李时珍文化资源，打造具有辨识度和记忆点的特色品牌，是湖北广电在与全省卫健系统合作过程中面临的一项紧迫任务。
品牌打造得好不好，还要看后续传播效能。湖北广电大健康中心面临的第二大挑战是传播壁垒的突破难题。以往，电视台的健康科普传播大多以电视栏目为主体，新媒体官方账号作为辅助，其受众高度集中于习惯收看电视的老年群体，传播影响力有限。然而，伴随社会整体健康意识的显著提升和媒体渠道的拓展，传播目标必然转向全人群覆盖。在此背景下，需要仔细考虑的是，如何依托现有媒体优势和医疗资源，构建一个集跨界协作与全方位覆盖于一体的现代传播体系。
湖北广电大健康中心面临的第三大挑战来源于数字技术如何与传播场景有效协同。尽管湖北广电早已着手将先进媒体技术引入健康传播，但传统视频制作的路径依赖和思维惯性仍然根深蒂固。此外，AIGC（生成式人工智能）、XR（扩展现实）等前沿数字技术的应用门槛高、专业技术人员稀缺，也导致大健康中心在传播的数字化创新上难以突破。
面对上述挑战，湖北广电决心依托自身优势资源，以问题为导向、创新为核心，探索出一条融品牌塑造、渠道拓宽、科技赋能于一体的健康传播新路径。
为充分展现湖北省在传统中医药文化传承与现代健康产业高质量发展方面的成果，湖北广电大健康中心系统性构建起一套品牌栏目和活动体系。通过弘扬中医药文化精髓，组织品牌赛事，发掘并推广一批兼具专业权威性、行业代表性和广泛社会影响力的专家学者、经典人物和先进事迹等举措，明显地增强健康传播的影响力与公信力。
1.立足李时珍文化，构建湖北中医药传播“朋友圈”。2023年12月，湖北省卫生健康委员会及中医药管理局联合六部门制定《湖北省中医药文化弘扬工程行动方案》，提出了挖掘荆楚中医药文化内涵的重点任务，具体包括：唱响李时珍中医药文化品牌，加强荆楚中医药文化资源保护，以及加强中医典籍保护传承。
在此背景下，湖北省中医药管理局联合大健康中心共同打造了《李时珍大讲堂》，成为讲好湖北中医药故事的生动实践。自2020年创办以来，《李时珍大讲堂》始终以传承和弘扬中医药文化为核心，立足湖北本土中医药资源，不停地改进革新传播内容和形式。该系列融媒传播活动邀请国医大师、岐黄学者、知名中医药专家等业界权威参与节目录制，通过“有故事、有互动、有新奇、有体验”的方式，深入浅出地诠释中医药文化。《李时珍大讲堂》自启动以来，相继推出了“国医开讲”“国医之光”“中医中药进校园”等30个系列科普作品和活动，形式涵盖讲座、访谈、纪录片等。
其中，“国医开讲”系列邀请权威专家围绕不同季节的养生要点进行讲解，在电视端和新媒体平台同步播出。该系列单期节目在湖北卫视电视端的收视率达0.8%，新媒体平台播放量超2000万次；“中医中药进校园”系列活动开展5年来，已累计走进全省近百所中小学及高校，通过趣味讲座、互动体验等方式向学生普及中医药知识，覆盖专业学者、师生家长超百万人。活动视频在新媒体平台的点赞量超3000万次，转发量超1730万次。活动开展后的问卷调查显示，学生对中医药文化的认知度提升37%，健康养生行为养成率提升29%。
2.树立赛事标杆，引领健康科普创新。为丰富健康科普内容供给，提升健康科普的质量和传播效果，湖北省卫生健康委员会联合湖北广电等部门成功举办了7届湖北省健康科普大赛（见图1），打造出具有专业性、创新性和权威性的健康科普品牌赛事。
在评选机制方面，大赛设立了表演类、音视频类、图文类等多种参赛类别，制定了科学合理的评选标准，从内容科学性、形式创新性、传播广泛性、方法实用性等多重维度对参赛作品进行评审。评选分为初赛、复赛、决赛三个阶段，决赛采取现场展示、专家评审、大众投票相结合的方式，评选出一、二、三等奖及优秀奖。
在参与人数和作品传播量方面，连续7届的大赛累计征集作品近万件，吸引了全省各级医疗机构、疾控中心、高校、社区卫生服务中心等单位的医务人员、科研人员、疾控人员等近2万人参与。作品通过湖北广电的电视、广播、新媒体等平台广泛传播，部分优秀作品在省卫健委、湖北广电及医疗机构的健康科普主题活动中展演，综合累计观看人次超1000万。
3.聚焦榜样力量，营造尊医重卫风尚。为激励广大医务工作者践行“敬佑生命、救死扶伤、甘于奉献、大爱无疆”的崇高职业追求，在全社会营造尊医重卫的浓厚氛围，湖北省委宣传部、湖北省卫生健康委员会联合湖北广电，连续多年共同策划“以生命的名义——荆楚最美健康守护者致敬礼”主题活动，该活动也成为荆楚“最美”系列中一张闪亮的名片。
主题活动综合采用纪实人物短片、沉浸式情景剧、情境讲述、跨时空分享等多种表现手法，在每位杰出医务工作者的故事呈现上，导演组深入挖掘人物真实事迹，历经多次采访和反复推敲，巧妙设置互动环节，极大地丰富了故事呈现的生动性和艺术性，最大限度引发观众共情和艺术共鸣。该活动得到了人民日报、新华社、央视新闻等中央媒体和省级主流媒体，以及“学习强国”、新浪微博等平台的广泛传播，极大的提升了活动的社会影响力。
在塑造健康传播品牌的同时，湖北广电着力突破传统传播渠道局限，通过整合多方资源，构建起线上线下相互协同的立体化健康信息传播网络，实现健康内容的广泛触达与深度渗透。
1.深化跨界联动，打通健康传播“最后一公里”。线下场景是健康知识转化为公众行为的关键场域。大健康中心以“跨界联动”为核心策略，构建“媒体+医院”“媒体+学校”双轮驱动的健康科普落地体系，将权威健康服务直接送达公众身边。
在“媒体+医院”联动层面，从2023年起，大健康中心联合武汉医学会陈孝平院士健康科普工作室打造旗舰级融媒健康科普IP《院士开讲：全民健康课》（见图2）。迄今为止，该档健康科普直播节目已邀请80余名中外院士及专家开展60期宣讲，网络受众达4.5亿人次，系列科普产品累计覆盖近10亿人次，获评全国“最受观众青睐节目”。其中，第37期宣讲《生长发育黄金季 小身体“挖”出大奥秘》被中国科协办公厅评为“2023年度全国科普日优秀活动”；陈孝平院士健康科普工作室的实践成果还在2024年的博鳌亚洲论坛全球健康论坛上面向全球推介。
图2 2025年5月18日，《院士开讲：全民健康课》特别策划直播节目现场
在“媒体+学校”联动层面，大健康中心联合全省中小学及高校，开展“中医中药进校园”“心理健康月”“开学季卫生健康预防”等主题鲜明、形式多样的健康促进活动近百场。活动内容有心理健康、中医文化、视力保护、卫生预防、食品安全、义诊咨询6大主题，将健康知识精准送达校园，为青少年筑牢健康根基。参与活动的学生和家长达140万人次，为提高居民健康素养、助力“健康湖北”建设打下了坚实的群众基础。
2.强化全媒体协同，实现健康信息精准触达。线上渠道是媒体扩大传播声量的主阵地。大健康中心系统化整合“声屏网端微”资源，以移动政务新媒体平台“长江云”为依托，构建联动抖音、快手、微信视频号等8大社交平台的健康传播矩阵，为上亿用户和超1000万户家庭连通基层医疗服务的民意民声，实现了对不同年龄段、不同媒介使用习惯用户的全覆盖。目前湖北广电大健康中心已位列湖北省大健康垂类融媒传播头部，其用户活跃度高居全省前三。
在这一传播体系中，品牌栏目《荆楚大医生》是执行全媒体协同策略的标杆。栏目采取“小屏直播先行+大屏节目精编”的传播方式，7年来持续深耕大健康领域：在“小屏”端，依托新媒体平台开展常态化直播，年均直播超100场，单场直播最高在线亿人次观看，实现了健康信息的即时互动与广泛扩散；在“大屏”端，则基于直播精华内容，于湖北综合频道每周播出精编版节目，单期平均收视率达0.85%，连续5年位列全省同时段健康类节目收视榜首，稳定覆盖了对传统电视保有高信赖度的家庭受众。
为破解健康内容数字化呈现的问题，近年来湖北广电主动引进AIGC、XR等数字技术设备，搭建专业演播厅并培训专业技术人员，积极探索健康传播中的数字化应用，旨在通过智能化内容生成与沉浸式视觉体验，实现健康中国战略下健康科普内容精准性、趣味性与传播效能的全面提升。
以《了不起的毕业论文》为例。这档由湖北广电大健康中心与武汉同济医院联合研发制作的全国首档医学人文AIGC讲演秀，以AIGC结合AR/XR技术的运用为亮点，突破了传统医学节目形式，生动呈现了学术论文背后几代医学家“与国家同舟，与人民共济”的坚守与情怀。
1.AIGC技术驱动医学科普可视化创新。在节目的系列视频中，AIGC技术一般具体运用于以下几个方面：一是老照片修复还原。制作组收集了20世纪60—70年代至90年代医学大家的珍贵老照片，通过AIGC图像修复技术，对老照片的模糊部分、破损痕迹做修复，还原照片细节，让观众直观感受老一辈医学工作者的工作场景和时代风貌。二是智能内容生成。基于医学专家的口述，利用AIGC自然语言处理技术，自动生成字幕、图表、动画等辅助内容，帮助观众更直观地理解专业医学知识。
2.AR/XR技术在健康传播中的实践运用。除了AIGC技术，大量AR/XR技术的融合运用，也为节目增色不少。在场景呈现上,节目以绿幕为基础，运用AR/XR技术打造虚拟场景，将讲述者 “置于” 医疗实验室、医院旧址等环境中。同时搭配模拟摄像机推拉摇移的运镜效果，建构沉浸式叙事空间，让观众与讲述者一起，从不同视角了解医学大师的研究历程。
在信息解读上，AR/XR技术主要服务于专业内容可视化。比如讲述者在讲解高难度心脏手术时，3D 心脏与血管的 XR 特效直接呈现在讲述者身旁。XR特效动态演示手术对器官、血管的作用，大大降低了观众对复杂医学知识的认知门槛。医学界赞誉节目“以数字重塑医学史，为青年医者树立精神标杆”，网友也积极评价“原本晦涩的医学故事变得热血沸腾，让我们感受到了医学的魅力和医者的情怀”。
在过往五年的探索之路上，湖北广电通过“品牌塑造—渠道拓宽—科技赋能”的创新路径，构建起“主流媒体引领、专业资源支撑、数字科技赋能、公众广泛参与”的健康传播生态，取得了一定成效，也得到了业内外的广泛关注和认可。
展望未来，湖北广电将继续从三方面深化健康传播实践：一是深化品牌IP建设，围绕李时珍文化、荆楚健康楷模、健康科普服务等核心符号，提质升级“李时珍大讲堂”“最美健康守护者”“湖北健康科普大赛”等长效品牌活动，让健康传播更具地域特色与文化内涵；二是持续优化渠道矩阵，推动“线上全媒体传播+线下场景化服务”深层次地融合，如将健康公益与短视频直播相结合，实现“健康知识传播+健康服务落地”同步推进；三是不断强化数字技术应用，推动大数据、AI与健康传播场景深度结合，如基于医院提供的用户画像推送个性化科普内容，利用AI生成可视化健康手册，实现“千人千方”的精准传播。以此为路径，湖北广电将持续讲好健康湖北故事，为加快建成中部地区崛起的重要战略支点筑牢健康根基，为提升全民健康素养、建设健康中国贡献湖北媒体力量。
作者 顾凯，湖北广播电视台大健康发展中心副主任；张歌，湖北广播电视台大健康发展中心编导。